根據(jù)益弘商學(xué)院近期對日本零售市場的追蹤研究，一個引人注目的現(xiàn)象浮現(xiàn)：在傳統(tǒng)的日用品銷售品類中，口紅（尤其是中高端品牌口紅）的銷售額在今年出現(xiàn)了顯著且普遍的下滑，成為眾多日用品中“最賣不動”的品類之一。這背后，折射出的是日本社會消費心態(tài)、經(jīng)濟環(huán)境與生活方式的多重深刻變遷。

一、數(shù)據(jù)揭示的“口紅效應(yīng)”失靈

長期以來，“口紅效應(yīng)”被視為經(jīng)濟下行期的經(jīng)典消費現(xiàn)象——當(dāng)消費者削減大額開支時，反而會傾向于購買像口紅這樣單價較低、能帶來即時愉悅感的“廉價的非必要之物”。益弘商學(xué)院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年至2024年間，日本主要百貨商場、藥妝店及電商平臺的口紅類目銷售額同比平均下降約15%-25%，部分品牌跌幅更大。與之形成對比的是，基礎(chǔ)護膚品、身體清潔用品、家用清潔劑等“真正必需品”的銷售則保持相對穩(wěn)定或微增。這表明，當(dāng)前日本消費者的緊縮策略已深入更底層，連“小小的奢侈”也正在被重新審視和削減。

二、多重因素交織的消費寒流

1. 持續(xù)的通脹與收入停滯：日元貶值、進口成本上升導(dǎo)致的全面物價上漲，持續(xù)侵蝕著普通家庭的購買力。在食品、能源等剛性支出不斷增加的背景下，非緊急的化妝品消費成為首要被壓縮的對象。消費者變得更加精打細(xì)算，追求產(chǎn)品的絕對性價比。

1. 口罩習(xí)慣的遺留與妝容觀念變化：后疫情時代，部分場合佩戴口罩的習(xí)慣得以保留，這直接降低了對唇部妝容的完整度和頻繁補妝的需求。社會對“自然感”、“透明感”妝容的推崇持續(xù)，“偽素顏”或重點在眼妝的妝容風(fēng)格，進一步削弱了口紅的絕對必要性。

1. 消費價值觀的轉(zhuǎn)向：新一代消費者（Z世代及年輕 millennials）更注重體驗消費、健康投資和可持續(xù)性。他們可能更愿意將資金花在旅行、學(xué)習(xí)、健身或購買環(huán)保產(chǎn)品上，而非不斷累積彩妝單品。“極簡主義”生活方式的流行，也促使人們減少物品持有，追求“一物多用”或“少而精”的消費。

1. 市場飽和與創(chuàng)新疲勞：口紅市場經(jīng)過多年爆發(fā)式增長，色號、質(zhì)地、聯(lián)名等創(chuàng)新已趨于飽和，難以再激起大規(guī)模的搶購熱潮。消費者手中已有大量存貨，購買動機從“擁有”轉(zhuǎn)向“真正需要”。

三、對日用品銷售行業(yè)的啟示

口紅銷售的遇冷，為整個日用品及美妝行業(yè)敲響了警鐘：

• 回歸產(chǎn)品本質(zhì)與核心價值：在營銷概念之外，產(chǎn)品是否具備不可替代的功能性、卓越的體驗感或真實的問題解決能力，將變得至關(guān)重要。例如，具有護唇、防曬等多重功效的產(chǎn)品，可能比單純強調(diào)色彩的口紅更有市場。
• 深化性價比與精準(zhǔn)定位：在消費者捂緊錢包時，提供明確的價值主張是關(guān)鍵。無論是通過平價策略占領(lǐng)市場，還是通過尖端科技和獨特體驗鞏固高端市場，都需要更加清晰的定位。
• 關(guān)注健康與可持續(xù)趨勢：添加護膚成分的彩妝、采用環(huán)保包裝、強調(diào)原料安全與倫理的產(chǎn)品，更契合當(dāng)下的長期消費趨勢。
• 拓展“情緒價值”的新載體：當(dāng)“小確幸”的載體從口紅轉(zhuǎn)移，品牌需要尋找新的、能與消費者產(chǎn)生情感共鳴的觸點，可能是香氛、家用氛圍用品，或是能帶來放松體驗的個人護理流程。

---

日本市場口紅銷售的降溫，遠(yuǎn)非單一品類的暫時挫折，而是一面鏡子，映照出在宏觀經(jīng)濟壓力和社會觀念演進下，大眾消費行為正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。洞察這些變化，從追求短期爆款轉(zhuǎn)向構(gòu)建長期、穩(wěn)固的價值共鳴，才是應(yīng)對未來日用品銷售市場挑戰(zhàn)的穩(wěn)健之道。益弘商學(xué)院將持續(xù)關(guān)注這一趨勢的演變及其對全球消費市場的潛在影響。